Pleins feux sur les cadres : Karl Van den Bergh, directeur général du marché et de la stratégie

À quoi ressemble réellement la direction d'une équipe de marketing dans le secteur de la cybersécurité aujourd'hui ?

Karl Van den Bergh, directeur du marché et de la stratégie d'Illumio, a plus de 25 ans d'expérience dans la direction d'équipes de commercialisation au sein d'entreprises technologiques internationales. Il apporte une perspective claire sur le marketing de la cybersécurité grâce à sa connaissance approfondie du secteur et à son leadership pratique.

Karl s'est récemment entretenu avec Paxton Grey, PDG de^97th Floor et animateur du podcast The Campaign, afin de partager la manière dont il établit la confiance au sein de la suite C, mesure le succès du marketing et veille à ce que son équipe reste concentrée. Voici les points forts de la conversation.

Aider les dirigeants à suivre la complexité du marketing

Karl a parlé franchement de la complexité et de l'opportunité que représente le fait de faire partie de la direction du marketing.

"À mon avis, il s'agit probablement de l'un des ratios complexité/appréciation les plus élevés, sinon le plus élevé, au sein de la suite C", a-t-il déclaré.

Karl a expliqué qu'aujourd'hui, les grands CMO doivent porter plusieurs casquettes : technologue, analyste de données, psychologue, stratège, opérateur. En particulier dans le secteur des technologies B2B, où le marketing est l'un des plus gros acheteurs de technologie, le travail exige une maîtrise de tous les domaines, des tendances de l'IA à l'activation des ventes, souvent avec peu de reconnaissance.

"Le marketing a changé de façon spectaculaire au cours des dernières années", a déclaré M. Karl. "Il est très difficile pour le conseil d'administration et la direction de suivre le rythme.

La mission de Karl ne se limite pas à la conduite d'un pipeline. La valeur stratégique du marketing s'en trouve également rehaussée. Il souhaite aider les autres acteurs de l'entreprise à le comprendre également.

Il considère que cela favorise la réussite de sa propre équipe et l'adhésion de l'ensemble de l'organisation.

Pensez à long terme en période d'incertitude économique

Karl a fait remarquer qu'il est tentant pour les équipes de marketing de se mettre en mode de survie sur les marchés difficiles. Mais Karl affirme que les responsables marketing qui jouent le jeu à long terme en période d'incertitude sont ceux qui s'en sortent le mieux.

"En période de récession, les gens ont tendance à se replier sur des tactiques à court terme", a-t-il expliqué. "Mais l'opportunité la plus importante est de construire votre marque. Si vous investissez dans des messages intelligents alors que d'autres se retirent, vous augmentez votre part de marché. Vous sortez de la crise en étant une entreprise plus reconnue et plus fiable".

Karl a souligné l'importance de résister à la pression de la recherche d'un retour sur investissement immédiat au détriment de la croissance à long terme. Son conseil était de faire preuve de créativité. Concentrez-vous sur votre message et créez la confiance par la visibilité et la valeur.

Cet état d'esprit est au cœur de la façon dont Karl dirige Illumio, d'autant plus que les décideurs en matière de cybersécurité sont en quête de clarté et de confiance sur un marché bruyant.

Si vous investissez dans des messages intelligents alors que d'autres se retirent, vous augmentez votre part de marché. Vous sortez de la crise en étant une entreprise plus reconnue et plus fiable.

Retour sur objectif (ROO) : comment rendre le marketing mesurable  

Dans un domaine dominé par les chiffres, Karl sait que tous les investissements marketing ne se traduisent pas forcément par un signe de dollar.

"Le retour sur investissement est important, surtout lorsqu'il s'agit des dépenses liées à la demande et des réservations", a-t-il déclaré. "Mais tout ne peut pas être lié directement aux recettes.

Au lieu de cela, Karl défend l'idée du retour sur objectif (ROO). Il s'agit de mesurer les progrès accomplis dans la réalisation de résultats stratégiques qui ne se traduisent pas nécessairement par des bénéfices financiers immédiats, mais qui témoignent néanmoins d'une certaine dynamique.

Prenez par exemple le lancement récent d'Illumio Insights, notre solution de détection et de réponse en nuage (CDR). "C'est une nouvelle catégorie", explique Karl. "Ainsi, au lieu de nous concentrer sur les réservations, nous nous intéressons aux inscriptions aux essais gratuits. C'est notre objectif. C'est ainsi que nous mesurons le succès à l'heure actuelle".

En recadrant la conversation autour des objectifs, Karl aide son équipe et le reste de la direction à comprendre l'impact du marketing au-delà des seuls MQL et dollars.

La création de partenariats est la clé de la réussite du leadership en matière de marketing

Pour Karl, un bon marketing commence par de bons partenariats, en particulier avec les équipes chargées des ventes et des produits.

"Votre relation la plus importante, en dehors de votre PDG, est le CRO", a-t-il fait remarquer. "Cette confiance est essentielle et doit se répercuter sur vos équipes.

Karl pense que les spécialistes du marketing devraient considérer leurs budgets comme des investissements au nom des ventes. "Nous dépensons cet argent pour mettre les vendeurs en contact avec les acheteurs", a-t-il déclaré. "C'est à nous de déployer ces dépenses de manière stratégique et d'en montrer l'impact.

Votre relation la plus importante, en dehors de votre PDG, est le CRO.

Il croit aussi beaucoup à l'intelligence locale. En permettant aux spécialistes du marketing, aux vendeurs et aux représentants du développement commercial (BDR) au niveau régional de fonctionner comme une "franchise", Karl garantit la responsabilité, l'agilité et l'alignement, même au sein d'une organisation mondiale de mise sur le marché.

Simplicité : le meilleur outil pour obtenir des résultats en matière de marketing et d'affaires

Karl a déclaré que l'un de ses outils les plus puissants est la simplicité.

"Je crois beaucoup à la simplicité", a-t-il déclaré. "Nous vivons dans un monde où il y a trop d'informations. Si vous voulez que les gens retiennent quelque chose, il faut que ce soit facile à comprendre".

C'est là que Karl utilise son plan marketing d'une page. Il s'agit d'un cadre qui permet d'aligner les priorités de l'entreprise, les stratégies de marketing, les initiatives clés et les indicateurs clés de performance (ICP) sur une seule feuille.

"Il n'y a pas de liste de tactiques, explique-t-il. "Il s'agit uniquement des grandes pierres qui font bouger l'aiguille et des indicateurs clés de performance qui comptent.

Karl a fait remarquer que la simplicité n'est pas seulement à l'avantage de l'équipe marketing. C'est aussi pour le conseil d'administration. Le plan devient un langage commun, une vision unique de la manière dont le marketing soutient les objectifs de l'entreprise et un outil permettant de rallier l'ensemble de l'organisation autour de résultats communs.

Nous vivons dans un monde où il y a trop d'informations. Si vous voulez que les gens retiennent quelque chose, vous devez faire en sorte que ce soit facile à comprendre.

Quelle est la prochaine étape pour le marketing, en particulier dans le domaine de la cybersécurité ?

Dans un monde remodelé par l'IA, l'évolution du comportement des acheteurs et les perturbations constantes, Karl voit une opportunité pour les spécialistes du marketing, en particulier dans le domaine de la cybersécurité, de montrer la voie à suivre.

"Ce n'est pas facile", a-t-il reconnu. "Mais il y a beaucoup d'opportunités. Le monde a besoin de meilleurs spécialistes du marketing, et le marketing devient plus stratégique que jamais".

En tant que directeur du marché et de la stratégie d'Illumio, Karl aide à définir cet avenir avec clarté, créativité et le type de confiance qui transforme le marketing en moteur de croissance.

Découvrez la stratégie de Karl en tant que leader du marketing de la cybersécurité dans son récent podcast, La campagne : Comment mettre en place un marketing prévisible sur lequel les cadres supérieurs vont miser.