Destaque executivo: diretor de mercado e estratégia Karl Van den Bergh

Como é realmente liderar uma equipe de marketing no setor de cibersegurança atualmente?

Karl Van den Bergh, diretor de mercado e estratégia da Illumio, tem mais de 25 anos de experiência liderando equipes de entrada no mercado em empresas globais de tecnologia. Ele traz uma perspectiva clara sobre o marketing de cibersegurança, moldada por uma profunda visão do setor e liderança prática.

Karl recentemente se sentou para uma entrevista com Paxton Grey, CEO da 97^th Floor e apresentador do podcast The Campaign, para compartilhar como ele constrói confiança na diretoria executiva, mede o sucesso do marketing e mantém sua equipe focada. Aqui estão os destaques da conversa.

Ajude a liderança a acompanhar a complexidade do marketing

Karl falou abertamente sobre a complexidade e a oportunidade de fazer parte da liderança de marketing.

“Na minha opinião, é provavelmente uma das maiores, se não a mais alta, taxas de complexidade/apreciação na diretoria executiva”, disse ele.

Karl explicou que os grandes CMOs de hoje precisam usar muitos chapéus: tecnólogo, analista de dados, psicólogo, estrategista, operador. Especialmente na tecnologia B2B, onde o marketing é um dos maiores compradores de tecnologia, o trabalho exige fluência em tudo, desde tendências de IA até capacitação de vendas, muitas vezes com pouco reconhecimento.

“O marketing mudou drasticamente nos últimos anos”, disse Karl. “É muito difícil para a diretoria e a diretoria executiva acompanharem o ritmo.”

A missão de Karl não é apenas conduzir o oleoduto. Também está elevando o valor estratégico do marketing. Ele também quer ajudar outras pessoas da empresa a entender isso.

Ele vê isso impulsionando o sucesso de sua própria equipe e uma melhor adesão em toda a organização.

Pense a longo prazo em tempos econômicos incertos

Karl observou que é tentador que as equipes de marketing entrem no modo de sobrevivência em mercados difíceis. Mas Karl argumenta que os líderes de marketing que jogam a longo prazo em tempos de incerteza são os que saem mais fortes.

“Em uma crise, as pessoas tendem a recorrer a táticas de curto prazo”, explicou. “Mas a maior oportunidade é construir sua marca. Se você investe em mensagens inteligentes enquanto outros recuam, você aumenta sua mentalidade. Você sai da crise como uma empresa mais reconhecida e confiável.”

Karl enfatizou a importância de resistir à pressão de buscar o ROI imediato em detrimento do crescimento a longo prazo. Seu conselho foi ser criativo. Concentre-se em sua mensagem e construa confiança por meio de visibilidade e valor.

Essa mentalidade é fundamental para a forma como Karl lidera na Illumio, especialmente quando os tomadores de decisão de segurança cibernética buscam clareza e confiança em um mercado barulhento.

Se você investe em mensagens inteligentes enquanto outros recuam, você aumenta sua mentalidade. Você saiu da crise como uma empresa mais reconhecida e confiável.

Retorno sobre o objetivo (ROO): como tornar o marketing mensurável  

Em um campo movido por números concretos, Karl sabe que nem todo investimento em marketing é mapeado de forma clara para um cifrão.

“O ROI é importante, especialmente quando se trata de gastos e reservas sob demanda”, disse ele. “Mas nem tudo pode ser vinculado diretamente à receita.”

Em vez disso, Karl defende a ideia de retorno sobre o objetivo (ROO). Isso mede o progresso em direção a resultados estratégicos que podem não gerar retornos financeiros imediatos, mas ainda sinalizam impulso.

Veja o recente lançamento do Illumio Insights, nossa solução de detecção e resposta em nuvem (CDR) lançada recentemente. “É uma nova categoria”, explicou Karl. “Então, em vez de nos concentrarmos nas reservas, estamos procurando inscrições para testes gratuitos. Esse é o nosso objetivo. É assim que medimos o sucesso no momento.”

Ao reformular a conversa em torno dos objetivos, Karl ajuda sua equipe e o restante da suíte executiva a entender o impacto do marketing além de apenas MQLs e dólares.

Construir parcerias é fundamental para o sucesso da liderança de marketing

Para Karl, um ótimo marketing começa com ótimas parcerias, especialmente com equipes de vendas e produtos.

“Seu relacionamento mais importante fora do CEO é o CRO”, observou ele. “Essa confiança é fundamental e precisa se espalhar para suas equipes.”

Karl acredita que os profissionais de marketing devem ver seus orçamentos como investimentos em prol das vendas. “Estamos gastando esses dólares para levar vendedores a compradores”, disse ele. “Nosso trabalho é implantar esses gastos de forma estratégica e mostrar o impacto.”

Seu relacionamento mais importante fora do CEO é o CRO.

Ele também acredita muito na inteligência local. Ao capacitar profissionais de marketing, vendedores e representantes de desenvolvimento de negócios (BDRs) em nível regional a operar como uma “franquia”, Karl garante responsabilidade, agilidade e alinhamento, mesmo em uma organização global de entrada no mercado.

Simplicidade: a melhor ferramenta para impulsionar resultados comerciais e de marketing

Karl disse que uma de suas ferramentas mais poderosas é a simplicidade.

“Acredito muito em manter as coisas simples”, disse ele. “Vivemos em um mundo de muita informação. Se você quer que as pessoas retenham alguma coisa, você precisa facilitar a compreensão.”

É aí que Karl usa seu plano de marketing de uma página. É uma estrutura que alinha prioridades de negócios, estratégias de marketing, principais iniciativas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) em uma única planilha.

“Não há uma longa lista de táticas”, explicou ele. “Apenas as grandes pedras que movem a agulha e os KPIs que importam.”

Karl observou que a simplicidade não é apenas para o benefício da equipe de marketing. É para a diretoria também. O plano se torna uma linguagem compartilhada, uma visão única de como o marketing apoia as metas da empresa e uma ferramenta para reunir toda a organização em torno de resultados comuns.

Vivemos em um mundo de muita informação. Se você quer que as pessoas retenham alguma coisa, você precisa facilitar a compreensão.

O que vem por aí para o marketing, especialmente em segurança cibernética?

Em um mundo que está sendo remodelado pela IA, pela mudança do comportamento do comprador e pela constante disrupção, Karl vê oportunidades para os profissionais de marketing, especialmente em segurança cibernética, liderarem o caminho a seguir.

“Não é fácil”, ele reconheceu. “Mas há muitas oportunidades. O mundo precisa de profissionais de marketing melhores, e o marketing está se tornando mais estratégico do que nunca.”

Como diretor de mercado e estratégia da Illumio, Karl está ajudando a definir como será esse futuro com clareza, criatividade e o tipo de confiança que transforma o marketing em um motor de crescimento.

Saiba mais sobre a estratégia de Karl como líder de marketing de cibersegurança em seu recente podcast, A campanha: como criar um marketing previsível no qual a diretoria executiva apostará.